网络公司的生存之道

《美国哥伦比亚全国广播公司2月16日报道》
题:网络公司如何生存(作者 希瑟`保利)

我们都听到过电子零售商传来的坏消息:毫无节制地开支,却没什么值得炫耀的结果,许多电子零售商惨淡经营,最终从网上消失了。但麦肯锡公司的《麦肯锡季刊》发表的研究报告表明,仍在苦苦挣扎的电子零售商不仅可以生存下来,而且如果它们汲取同行的教训,甚至可以蓬勃发展下去。

那么,如何实现真正的成功?根据这项报告,答案就是把因特网革命与从现实世界得来的原则结合起来。

确保核心

首先,把注意力集中在核心产品或服务上面,满足消费者的明确需求,并且创建相对而言可持续的收入模式。
实际上,分析家们说,许多电子商务网站的问题是,它们试图面向所有人,营业内容无所不包,像玩具网上销售公司这样的电子零售商进行了大张旗鼓,代价不菲的扩张,结果受到猛烈抨击。

电子商务公司还需要控制它们的产品线,确保不超出核心服务范围。这份研究报告说:“(产品线延长)这种做法一般会导致服务不堪,失去服务重点。”

研究结果表明,靠非核心服务带来大量收入的电子商务公司还不足20%。
公司如果加强目前的服务或者增加赠品就会提高效益。CNET网络公司增加了“货比三家”的服务,伊维利奇公司(iVillage Inc.)增加了金融咨询服务。麦肯锡说,此类公司的转化率(指把别的网站的用户拉过来)能达到5%到7%,比竞争对手高出一倍。

另外,研究结果还表明,电子商务公司必须避开所谓的“前沿技术”。也就是说,不要把数百万美元花在极度尖端的图形技术上面去。去年就是这种技术迫使电子零售网站BOO.COM倒闭。做到这一点的公司不但留住了客户,而且开支比一般公司减少了50%-70%.

留住客户

不过,网站必须首先吸引、招徕和留住客户。麦肯锡公司说,公司必须迎合对特定经营模式感兴趣的消费者的口味,进行特定形式的推销。为了招徕买主,网站对顾客提出的要求不应该超出付款等细节的范围,一些电子企业通过简化购买程序,已把转化率提高了50%以上。

网站为了提高转化率而必须做的另一件事是:提供实时援助,如“让我知道”按钮、网上顾客支持和虚拟客户服务人员。网站Land’s End把注意力集中在这些事情上面,使用户通过电话或者网上聊天室迅速与网站管理人员取得联系,研究结果表明,让付款便捷—-其中包括接受多种支付方式—-对提高转化率也大有帮助。

个性化也有助于提高转化率。例如,在某些网站,浏览设置可以判断网站访问者可能遇到的情况。

最后,强大的执行方式是留住客户的关键。这包括迅速下载,迅速对需求作出反应,及时送货以及简化兑换方式。调查结果表明,个性化对保留客户也是至关重要的。例如,在亚马逊网上销售公司的网站上,只要客户使用过这一网站,下次登录时,网站就可以根据客户以前的购物情况提供购物指南。